Nous avons tous été bercés du proverbe « Si jeunesse savait, si vieillesse pouvait » comme si, de tout temps, les jeunes n’avaient représenté qu’une proportion à la fois volontaire mais utopiste de la société. Spoiler : C’est faux. Et encore plus à notre époque.
À ceux qui disent racisme anti-noir, elle répond #BlackLivesMatter. À ceux qui parlent de grossophobie, elle écrit #BodyPositive. À ceux qui avancent le génocide chinois, elle préfère utiliser #FreeOuïghours.
Grâce aux réseaux sociaux, la jeunesse fait circuler plus rapidement les informations, se sensibilise à la vitesse de la 5G et se regroupe avec la fibre. Plus besoin de tête pensante, de leader. Le nombre fait la force et la portée des publications sur les réseaux remplacent peu à peu les marches citoyennes. Les mouvements #BLM et #FreeOuïghours auraient-ils eu le même impact médiatique sans les centaines de milliers de carré noir et bleu cyan postés sur Instagram ? Pas sûr. Rapide et surtout efficace, une simple publication rend l’engagement civique possible, accessible, par le quidam comme par la vedette. Dans la forme et dans le fond, cette génération a tout bon.
La défense de l’écologie compte parmi les combats les plus chers à cette nouvelle génération. Amorcée par la protection animale il y a quelques années, ce vent vert qui souffle sur la jeunesse internationale tient dans la responsabilité qu’elle se donne de sauver un monde que leurs parents et grands-parents ont sacrifié. Alors ils agissent. Mais surtout consomment. Mieux. Et ça, les marques l’ont compris. Plus aucune ne peut aujourd’hui se passer des réseaux pour communiquer sur ses engagements éco-responsables. Le but ? Conquérir une nouvelle cible à travers des messages green-brandé. Danone, l’un des leaders internationaux de l’agroalimentaire a choisi en 2020 le média engagé « Juste Mieux » pour parler de ses nouveaux produits et attirer une jeunesse attachée au bio et à la production locale. Avec 12 contenus créés, 4,5 millions de reach et 3% de taux d’engagements : l’opération est un succès.
S’adresser à la jeunesse, c’est comprendre son désir d’être considérée en tant qu’égal. S’amorce donc la fin des contenus « lol mdr » parfois ras-des-pâquerettes pour laisser place à la prise de conscience. Elise Goldfarb et Julia Layani (26 ans) ont connu les deux. Fondatrices de Fraîches, elles intègrent en 2017 l’univers MinuteBuzz avec un média nouveau à destination d’un public féminin. Très rapidement, elles s’extirpent de l’image légère collée à la sphère MB pour produire du fond, du sérieux. Les témoignages Fraîches ont lancé une tendance dans laquelle bon nombre de médias se sont engouffrés. L’humain remis au centre des débats, le vécu avant la théorie extérieure. IGTV regorge aujourd’hui de ces vidéos verticales dans laquelle une personne face caméra raconte son histoire, sa vision des choses, son engagement. L’authenticité qui s’en dégage séduit l’audience et l’instruit. La cible s’identifie car les gens qui lui parlent lui ressemblent. Forts de leurs succès, les deux fondatrices ont été choisies par Melty pour gérer la stratégie de contenus du site d’info-divertissement Melty. À seulement 26 ans. Chapeau.
Si la jeunesse avait parfois peur de l’engagement politique par le passé, elle se retrouve aujourd’hui en première ligne des grandes luttes internationales. Les jeunes et leur dynamisme ont chamboulé l’éco-système média, qui aujourd’hui tend à les considérer comme des consom-acteurs responsables. De ceux qu’on écoute.
Car jeunesse peut. Et vieillesse sait désormais.